Marketing σε Περιόδους Ύφεσης

Marketing σε Περιόδους Ύφεσης

από το blog managementtips.gr

Σε κάθε ύφεση οι Υπεύθυνοι Μάρκετινγκ πλέουν σε άγνωστα νερά, γιατί καμία ύφεση δεν είναι ακριβώς ίδια με κάποια άλλη. Ωστόσο, μελετώντας επιτυχημένες και αποτυχημένες προσεγγίσεις δεκάδων Εταιρειών που αντιμετώπισαν Περιόδους Οικονομικής Ύφεσης από το 1970 μέχρι σήμερα, εντοπίσαμε μοτίβα στη συμπεριφορά των Καταναλωτών και στις Στρατηγικές των Εταιρειών που είτε δίνουν Ώθηση είτε υπονομεύουν την Απόδοσή τους. 


 
Οι Εταιρείες πρέπει να κατανοήσουν τον τρόπο που εξελίσσονται οι Καταναλωτικές Συμπεριφορές και να προσαρμόσουν ανάλογα τις Στρατηγικές τους. Φυσικά, σε Περιόδους Ύφεσης οι Καταναλωτές θέτουν αυστηρότερες Προτεραιότητες και περιορίζουν τις Δαπάνες τους. Καθώς οι Πωλήσεις αρχίζουν να μειώνονται, οι Επιχειρήσεις συνήθως φροντίζουν να περιορίσουν τα Κόστη, να μειώσουν τις Τιμές και να αναβάλλουν την πραγματοποίηση Νέων Επενδύσεων. Οι Δαπάνες Μάρκετινγκ, από τη διαφήμιση μέχρι την έρευνα, συχνά περικόπτονται συνολικά – ωστόσο, η καθολική περικοπή Δαπανών είναι λάθος.

Αν και ο περιορισμός του κόστους είναι σοφή κίνηση, η έλλειψη υποστήριξης των εμπορικών σημάτων και η απουσία μελέτης του τρόπου που αλλάζουν οι βασικές ανάγκες των πελατών μπορεί μακροπρόθεσμα να θέσουν σε κίνδυνο την απόδοση. Οι εταιρείες που βάζουν κάτω από το μικροσκόπιο τις ανάγκες των πελατών, που χειρίζονται τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ με νυστέρι και όχι με μπαλτά και με ευελιξία προσαρμόζουν τις στρατηγικές, τις τακτικές και τις προσφορές τους σύμφωνα με τις διακυμάνσεις της ζήτησης έχουν περισσότερες πιθανότητες να ευημερήσουν τόσο κατά τη διάρκεια όσο και μετά την ύφεση.

Κατανοώντας την Ψυχολογία της Ύφεσης

Σε περιόδους εθνικής ευημερίας οι μαρκετίερ συχνά ξεχνούν ότι η αύξηση των πωλήσεων δεν είναι αποτέλεσμα μόνο της έξυπνης διαφήμισης και των θελκτικών προϊόντων. Οι αγορές εξαρτώνται από το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών, τη σιγουριά που αισθάνονται για το μέλλον τους, την εμπιστοσύνη τους στην οικονομία, και από την υιοθέτηση τρόπου ζωής και αξιών που ενθαρρύνουν την κατανάλωση.

Όμως, όπως ακούμε από παντού, η σημερινή ύφεση είναι η σοβαρότερη μετά το Μεγάλο Κραχ. Τα κύματα κακών οικονομικών ειδήσεων διαβρώνουν την αυτοπεποίθηση και την αγοραστική δύναμη των καταναλωτών, ενώ παράλληλα τους ωθούν σε θεμελιώδη και ίσως μόνιμη αλλαγή της συμπεριφοράς τους. Συνειδητοποιούν τώρα ότι σε μεγάλο μέρος της Ευρώπης και των Ηνωμένων Πολιτειών η κατανάλωση στηρίχθηκε στη διάρκεια των δύο-τριών τελευταίων δεκαετιών στην κινούμενη άμμο του δανεισμού, της βαθμιαίας μείωσης των αποταμιεύσεων και στο στεγαστικό κεφάλαιο (home equity). Οι μαρκετίερ παρότρυναν τους καταναλωτές να ορίσουν την ποιότητα ζωής σε επίπεδο υλικών αγαθών και τους προέτρεπαν να ζήσουν πέρα από τις δυνατότητές τους. Στην κρίση που ακολούθησε οι καταναλωτές βρέθηκαν με στοίβες λογαριασμών, στάσιμο ή μειωμένο εισόδημα και όλο και μικρότερο κομπόδεμα. Παράλληλα, μία σειρά εταιρικών σκανδάλων, οι αποτυχίες του χρηματοοικονομικού, στεγαστικού και ασφαλιστικού κλάδου και η διάσωση (με τα χρήματα των φορολογουμένων) επιχειρήσεων με κακή διαχείριση είχαν ως αποτέλεσμα τη δυσπιστία και το σκεπτικισμό των καταναλωτών απέναντι στα μηνύματα των μαρκετίερ. Δεν αποτελεί έκπληξη ότι τον Ιανουάριο του 2009 ο Δείκτης Εμπιστοσύνης Καταναλωτή βυθίστηκε στο χαμηλότερο επίπεδο από την εποχή που ξεκίνησε η καταγραφή του, το 1967.

Ο συνδυασμός αυτών των παραγόντων θέτει μία τεράστια πρόκληση στους μαρκετίερ, όχι μόνο για τη διάρκεια της ύφεσης, αλλά και για την ανάκαμψη που τελικά θα ακολουθήσει. Το πρώτο βήμα για την αντιμετώπιση αυτής της πρόκλησης πρέπει να είναι η κατανόηση των νέων ομάδων καταναλωτών που δημιουργούνται σε περίοδο ύφεσης. Οι μαρκετίερ συνηθίζουν να κατηγοριοποιούν βάσει δημογραφικών στοιχείων (για παράδειγμα, «πάνω από 40 ετών», «νέος γονιός» ή «μέσο εισόδημα») ή της στάσης ζωής των καταναλωτών («παραδοσιακός» ή «με οικολογικές ευαισθησίες»). Σε περίοδο ύφεσης αυτού του είδους η κατηγοριοποίηση μπορεί να έχει λιγότερη πρακτική αξία από μία ψυχολογική κατηγοριοποίηση που θα λαμβάνει υπόψη της τις συναισθηματικές αντιδράσεις των καταναλωτών στο οικονομικό περιβάλλον.

Στο πλαίσιο αυτής της κατηγοριοποίησης οι πελάτες σας εμπίπτουν σε τέσσερις κατηγορίες:

Η κατηγορία πατάω φρένο αισθάνεται περισσότερο ευάλωτη και δέχεται το μεγαλύτερο οικονομικό πλήγμα. Αυτή η ομάδα μειώνει όλων των ειδών τις δαπάνες απαλείφοντας, αναβάλλοντας, μειώνοντας ή υποκαθιστώντας τις αγορές της. Αν και στην κατηγορία αυτή εμπίπτουν συνήθως οι καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος, δεν είναι σπάνιο να δούμε και αγχωμένους καταναλωτές με υψηλότερο εισόδημα, ιδιαίτερα αν αντιμετωπίζουν ζητήματα υγείας και εσόδων.

Οι πονεμένοι αλλά καρτερικοί καταναλωτές τείνουν να είναι περισσότερο ευπροσάρμοστοι και αισιόδοξοι μακροπρόθεσμα, αλλά δείχνουν μικρότερη αυτοπεποίθηση για τις βραχυπρόθεσμες προοπτικές ανάκαμψης ή για την ικανότητά τους να διατηρήσουν το επίπεδο ζωής που έχουν κατακτήσει. Όπως και οι καταναλωτές της ομάδας πατάω φρένο, κάνουν οικονομία σε όλους τους τομείς, αν και λιγότερο επιθετικά. Αποτελούν τη μεγαλύτερη ομάδα και περιλαμβάνουν την πλειονότητα των νοικοκυριών που δεν έχουν πληγεί από την ανεργία, αντιπροσωπεύοντας ένα ευρύ φάσμα εισοδημάτων. Όσο τα οικονομικά μαντάτα γίνονται περισσότερο δυσοίωνα, οι πονεμένοι αλλά καρτερικοί καταναλωτές μετατοπίζονται προς την ομάδα των πατάω φρένο.

Οι εύποροι καταναλωτές αισθάνονται ασφαλείς και ικανοί να ξεπεράσουν τις σημερινές ή τις μελλοντικές αναταράξεις της οικονομίας. Συνεχίζουν να καταναλώνουν σε σχεδόν ίδια με τα προ της ύφεσης επίπεδα, αν και τώρα έχουν την τάση να είναι λίγο περισσότερο επιλεκτικοί (και λιγότερο επιδεικτικοί) με τις αγορές τους. Το τμήμα αυτό αποτελείται κυρίως από ανθρώπους που βρίσκονται στο 5% των ανώτερων εισοδημάτων. Περιλαμβάνει επίσης όσους είναι λιγότερο εύποροι, αλλά αισθάνονται σίγουροι για τη σταθερότητα των εισοδημάτων τους – για παράδειγμα, συνταξιούχοι με υψηλή σύνταξη ή επενδυτές που ρευστοποίησαν έγκαιρα ή είχαν τα χρήματά τους σε επενδύσεις χαμηλού ρίσκου, π.χ., σε προθεσμιακές καταθέσεις.

Η κατηγορία ζήσε το σήμερα συνεχίζει όπως συνήθως και κατά το μεγαλύτερο μέρος εξακολουθεί να μην ενδιαφέρεται για αποταμίευση. Οι καταναλωτές αυτής της ομάδας αντιδρούν στην ύφεση κυρίως μεταθέτοντας χρονικά την πραγματοποίηση σημαντικών αγορών. Συνήθως πρόκειται για άτομα νεότερα σε ηλικία, που ζουν σε μεγάλες πόλεις, νοικιάζουν παρά μένουν σε ιδιόκτητο σπίτι και ξοδεύουν σε εμπειρίες και όχι σε υλικά αγαθά (με εξαίρεση τις ηλεκτρονικές συσκευές). Οι πιθανότητες να αλλάξουν την καταναλωτική τους συμπεριφορά είναι μικρές, εκτός και αν βρεθούν άνεργοι.

Ανεξάρτητα από την ομάδα στην οποία ανήκουν οι καταναλωτές, ορίζουν τις αγοραστικές τους προτεραιότητες ταξινομώντας προϊόντα και υπηρεσίες σε τέσσερις κατηγορίες:

·                     Απαραίτητα: τα αναγκαία για την επιβίωση ή αυτά που θεωρούνται βασικά για τη διατήρηση του επιπέδου ζωής.

·                     Απολαύσεις: οι μικρές πολυτέλειες των οποίων η άμεση αγορά θεωρείται δικαιολογημένη.

·                     Αναβλητέα: είδη που είναι απαραίτητα ή επιθυμητά, των οποίων η αγορά μπορεί να μετατεθεί.

·                     Επουσιώδη: είδη των οποίων η αγορά θεωρείται μη αναγκαία ή αδικαιολόγητη.

Όλοι οι καταναλωτές εντάσσουν την τροφή, την κατοικία και την ένδυση στα απαραίτητα και οι περισσότεροι εντάσσουν στην ίδια κατηγορία και τη μετακίνηση και την ιατρική περίθαλψη. Εκτός από αυτά, η ένταξη συγκεκριμένων αγαθών και υπηρεσιών στις διάφορες κατηγορίες είναι κατά κύριο λόγο θέμα ιδιοσυγκρασίας.

Σε περιόδους ύφεσης όλοι οι καταναλωτές, εκτός της ομάδας ζήσε το σήμερα, επαναξιολογούν τις καταναλωτικές τους προτεραιότητες. Γνωρίζουμε από προηγούμενες κρίσεις ότι προϊόντα και υπηρεσίες, όπως εστιατόρια, ταξίδια αναψυχής, τέχνες και διασκέδαση, ένδυση, αυτοκίνητα, οικιακές ηλεκτρικές συσκευές και ηλεκτρονικές συσκευές, γρήγορα μπορούν στο μυαλό του καταναλωτή να μεταφερθούν από την ομάδα των απαραίτητων στις απολαύσεις, στα αναβλητέα ή ακόμη και στα επουσιώδη, ανάλογα με τον άνθρωπο. Καθώς αλλάζουν οι προτεραιότητες, οι καταναλωτές μπορεί να σταματήσουν εντελώς τις αγορές σε συγκεκριμένες κατηγορίες, (π.χ., οικιακή βοηθός, καθαριστήριο, κηπουρός) και να τις εντάξουν, για παράδειγμα, από τα απαραίτητα στα επουσιώδη. Ή μπορεί να υποκαταστήσουν αγορές σε μία κατηγορία με αγορές σε κάποια άλλη, ανταλλάσσοντας ίσως ένα δείπνο σε εστιατόριο (απόλαυση) με μαγείρεμα στο σπίτι (απαραίτητο). Και καθώς οι περισσότεροι καταναλωτές σε περιόδους ύφεσης αρχίζουν να προσέχουν περισσότερο τις τιμές και χάνουν την αφοσίωσή τους σε συγκεκριμένες μάρκες, μπορούμε να περιμένουμε ότι θα αναζητήσουν αγαπημένα τους προϊόντα και μάρκες σε μειωμένες τιμές ή ότι θα συμβιβαστούν με άλλη εναλλακτική λύση. Για παράδειγμα, μπορεί να επιλέξουν φτηνότερες ιδιωτικές ετικέτες ή να εγκαταλείψουν την αγορά βιολογικών τροφίμων (βλέπε τον πίνακα «Αλλαγή Συμπεριφοράς των Ομάδων Καταναλωτών»).

Διαχείριση των Επενδύσεων Μάρκετινγκ

Σε περιόδους ύφεσης είναι περισσότερο σημαντικό από οποιαδήποτε άλλη στιγμή να θυμόμαστε ότι οι πιστοί πελάτες αποτελούν τη βασική και σταθερή πηγή ρευστότητας και οργανικής ανάπτυξης. Το μάρκετινγκ δεν είναι προαιρετικό

- είναι ένα «χρήσιμο κόστος», απαραίτητο για την εξασφάλιση εσόδων από αυτούς τους βασικούς πελάτες και άλλους.

Ωστόσο, οι περικοπές του εταιρικού προϋπολογισμού συχνά επηρεάζουν δυσανάλογα τον τομέα του μάρκετινγκ. Δαπάνες που αφορούν τη διαφημιστική προβολή μπορούν να περιοριστούν γρηγορότερα από τις δαπάνες παραγωγής – και χωρίς να χρειαστούν απολύσεις. Ωστόσο, κατά τη διαχείριση των δαπανών μάρκετινγκ οι εταιρείες πρέπει να φροντίσουν να κάνουν το διαχωρισμό μεταξύ απαραίτητων και αλόγιστων δαπανών. Η δημιουργία και η διατήρηση ισχυρών σημάτων

-μάρκες που οι πελάτες αναγνωρίζουν και εμπιστεύονται- παραμένει ένας από τους καλύτερους τρόπους για τη μείωση του επιχειρηματικού κινδύνου. Οι τιμές των μετοχών εταιρειών με ισχυρά ονόματα, όπως η Colgate-Palmolive και η Johnson & Johnson, αντιμετώπισαν αποτελεσματικότερα περιόδους ύφεσης σε σύγκριση με μεγάλες εταιρείες καταναλωτικών αγαθών με λιγότερο γνωστά ονόματα.

Το χειρουργικό «ψαλίδισμα» του προϋπολογισμού είναι ευκολότερο να γίνει σε περιόδους ύφεσης παρά σε περιόδους ευμάρειας. Οι δύσκολοι καιροί επιτάσσουν την απομάκρυνση των μη αποδοτικών εργαζομένων και την εξάλειψη αναποτελεσματικών πρακτικών. Όταν διακυβεύεται η ίδια η επιβίωση της εταιρείας, είναι ευκολότερο να υπάρξει καθολική αποδοχή της αναθεώρησης των στρατηγικών μάρκετινγκ και της ανακατανομής των επενδύσεων. Οι μάνατζερ μπορούν να αγνοήσουν παγιωμένους τρόπους σκέψης και να αναζητήσουν δημιουργικά νέες και εξελιγμένες λύσεις για την κάλυψη των αναγκών των πελατών, αντί να επαναπαυτούν στην επόμενη διεύρυνση μιας σειράς προϊόντων. Η πρόκληση είναι να υποβληθούν τεκμηριωμένες και στοχευμένες προτάσεις σχετικά με το πού πρέπει να γίνουν περικοπές, πού πρέπει να μη γίνουν αλλαγές και πού πρέπει να υπάρξει ακόμη και αύξηση δαπανών.

Αξιολόγηση των ευκαιριών: Ξεκινήστε με τη διαλογή των ετικετών και των προϊόντων ή υπηρεσιών σας. Προσδιορίστε ποια έχουν μικρές προοπτικές επιβίωσης, ποια μπορεί να σημειώσουν πτώση πωλήσεων αλλά να σταθεροποιηθούν και ποια έχουν πιθανότητες να αυξήσουν τις πωλήσεις τους κατά τη διάρκεια της ύφεσης και μετά.

Οι στρατηγικές σας ευκαιρίες κατά την περίοδο της ύφεσης θα εξαρτηθούν από την ομάδα καταναλωτών στην οποία ανήκουν οι βασικοί σας πελάτες και από την κατηγορία στην οποία εντάσσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας. Για παράδειγμα, οι προοπτικές είναι αρκετά καλές για οικονομικά άλλα ποιοτικά (value-brand) απαραίτητα προϊόντα που πωλούνται σε καταναλωτές της ομάδας πατάω φρένο, οι οποίοι θα γυρίσουν την πλάτη τους στα επώνυμα προϊόντα και θα στραφούν στις χαμηλότερες τιμές. Τα ίδια προϊόντα μπορούν να προσελκύσουν και τους καταναλωτές της ομάδας πονεμένοι αλλά καρτερικοί, οι οποίοι προηγουμένως αγόραζαν επώνυμα προϊόντα (μία στρατηγική που η Wal-Mart χρησιμοποίησε επιθετικά με την πολιτική «κάθε μέρα χαμηλές τιμές» κατά τη διάρκεια της ύφεσης του 2001). Τα οικονομικά-ποιοτικά προϊόντα έχουν ευκαιρίες και στην κατηγορία των αναβλητέων. Η αγορά των επισκευών μπορεί να στραφεί στην ομάδα των πονεμένων αλλά καρτερικών, οι οποίοι θα προσπαθήσουν να επιμηκύνουν τη ζωή του ψυγείου τους, αντί να αγοράσουν ένα καινούργιο.

Στις περιπτώσεις όπου οι επιχειρηματικές ευκαιρίες είναι αβέβαιες ή πτωτικές ίσως είναι ώρα να εγκαταλείψουμε μάρκες ή προϊόντα τα οποία ήταν προβληματικά πριν από την εμφάνιση της ύφεσης και τώρα υποστηρίζονται με τεχνικά μέσα για να παραμείνουν ζωντανά. Για τα προϊόντα που θα απομείνουν, οι εταιρείες θα πρέπει να φροντίσουν να συντηρούν τη σχέση με τους βασικούς πελάτες με στόχο τη διατήρηση της θέσης της μάρκας κατά τη διάρκεια της ύφεσης και μέχρι την ανάκαμψη.

Τοποθέτηση πόρων με μακροπρόθεσμο ορίζοντα: Όταν οι πωλήσεις αρχίζουν να μειώνονται, οι εταιρείες δεν πρέπει να πανικοβληθούν και δεν πρέπει να μεταβάλουν τη βασική τους πρόταση ή την τοποθέτηση μιας μάρκας. Για παράδειγμα, οι μαρκετίερ που απευθύνονται σε καταναλωτές μέσου και ανώτερου εισοδήματος της ομάδας πονεμένοι αλλά καρτερικοί μπορεί να μπουν στον πειρασμό να κινηθούν προς τα ασθενέστερα τμήματα της αγοράς. Αυτό θα μπορούσε να μπερδέψει και να αποξενώσει τους πιστούς πελάτες ή και να προκαλέσει την έντονη αντίδραση ανταγωνιστών που ακολουθούν στρατηγική χαμηλού κόστους και έχουν βαθιά γνώση των ευαίσθητων στις τιμές πελατών. Οι μαρκετίερ που απομακρύνονται από την εδραιωμένη βάση τους μπορεί να προσελκύσουν βραχυπρόθεσμα μερικούς νέους πελάτες, βρίσκονται όμως σε ασθενέστερη θέση όταν η ύφεση υποχωρεί. Η καλύτερη επιλογή είναι να σταθεροποιήσουν το προϊόν τους. Ακόμη και εταιρείες με περιορισμένη ρευστότητα θα έπρεπε να αφιερώσουν σημαντικό μέρος των πόρων μάρκετινγκ για να ενισχύσουν τη βασική πρόταση της φίρμας. Υπενθυμίζοντας στους πελάτες την αξία της μάρκας, ενισχύεται η θέση του προϊόντος και το επίπεδο ικανοποίησης των πελατών που έχουν οικοδομηθεί από προηγούμενες ενέργειες μάρκετινγκ. Η De Beers έφτασε στο ίδιο συμπέρασμα όταν το 2008 προχώρησε σε περικοπές του προϋπολογισμού μάρκετινγκ στις ΗΠΑ εξαιτίας των δυσοίωνων οικονομικών προοπτικών. Όταν η έρευνα αποκάλυψε ότι τα διαμάντια αντιπροσωπεύουν διαρκή αξία για την πλειονότητα των καταναλωτών, η εταιρεία διπλασίασε τις διαφημιστικές δαπάνες για την περίοδο των Χριστουγέννων σε σύγκριση με αυτές του προηγούμενου χρόνου. Οι διαφημίσεις σε πολλά ΜΜΕ παρότρυναν τους καταναλωτές να αγοράσουν «λιγότερα, αλλά καλύτερα αντικείμενα», γιατί «τα διαμάντια είναι παντοτινά». Αν και οι πωλήσεις για την περίοδο των Χριστουγέννων στις ΗΠΑ συρρικνώθηκαν σε σχέση με του προηγούμενου έτους, οι τιμές παρέμειναν σταθερές – και η τάση των καταναλωτών να αγοράσουν διαμάντια διατηρήθηκε σε φυσιολογικό επίπεδο.

Στην περίπτωση που η αγορά είναι σταθερή ή αβέβαιη (αλλά τείνει προς τη σταθερότητα) οι εταιρείες πρέπει να αξιοποιήσουν τα πλεονεκτήματά τους. Κατά τη διάρκεια προηγούμενων υφέσεων εταιρείες καταναλωτικών αγαθών που κατόρθωσαν να αυξήσουν την προβολή τους διατηρώντας σταθερές ή αυξάνοντας τις διαφημιστικές τους δαπάνες κατόρθωσαν να αποσπάσουν μερίδιο από τους ασθενέστερους ανταγωνιστές τους. Ακόμη σημαντικότερο, το πέτυχαν με μικρότερο κόστος σε σύγκριση με τις καλές περιόδους. Κατά μέσο όρο η αύξηση των διαφημιστικών δαπανών κατά τη διάρκεια ύφεσης οδηγεί σε τόνωση των οικονομικών επιδόσεων καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους που ακολουθεί την ύφεση. (Φυσικά, δεν οδηγούν όλες οι αυξήσεις σε βελτίωση των επιδόσεων. Κατά συνέπεια, ιδιαίτερα στη σημερινή βαθιά κρίση οι πόροι πρέπει να διοχετεύονται συνετά σε βιώσιμες επιχειρηματικές ευκαιρίες.)

Οι εύρωστες οικονομικά εταιρείες μπορούν να προχωρήσουν σε εξαγορές που ενισχύουν το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων τους ή την πελατειακή τους βάση. Κατά τη διάρκεια της ύφεσης του 2001 η Smucker’s εξαγόρασε τα προϊόντα Jif και Crisco από την Procter & Gamble. Τα συγκεκριμένα προϊόντα ήταν πολύ μικρά για την P&G και εκτός των βασικών της κατηγοριών, αποδείχθηκαν όμως ταιριαστή στρατηγική επιλογή για τη Smucker’s. Στη σημερινή ύφεση η Smucker’s εξαγοράζει ένα ακόμη προϊόν από την P&G – την επιχείρηση καφέ Folgers. Αν και δεν πετυχαίνει τους στόχους που είχε θέσει η P&G, με ανανεωμένο μάρκετινγκ έχει τις προοπτικές να εξελιχθεί μελλοντικά σε σημαντική πηγή πωλήσεων για τη Smucker’s.

Για να μπορέσετε να αποφασίσετε ποιες στρατηγικές μάρκετινγκ θα εφαρμόσετε, απαραίτητη προϋπόθεση είναι να καθορίσετε τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες επαναπροσδιορίζουν προτεραιότητες, ανακατανέμουν τον προϋπολογισμό τους, αλλάζουν προτιμήσεις σε προϊόντα και κατηγορίες και επαναπροσδιορίζουν την αξία. Κατά συνέπεια, είναι απαραίτητο να συνεχιστεί η επένδυση στην έρευνα αγοράς. Καθώς η ύφεση υποχωρεί, οι καταναλωτές θα ανακτήσουν την αγοραστική τους δύναμη, αλλά δεν αποκλείεται να μην επιστρέψουν στις παλιές αγοραστικές τους συνήθειες. Η έρευνα αγοράς πρέπει να διερευνήσει αν οι καταναλωτές προτίθενται να επιστρέψουν σε οικίες μάρκες και προϊόντα, αν θα παραμείνουν με τα εναλλακτικά προϊόντα ή αν θα καλωσορίσουν καινοτόμες προτάσεις.

Σε περιόδους ύφεσης οι μαρκετίερ πρέπει να παραμείνουν ευέλικτοι, προσαρμόζοντας τις στρατηγικές και τις τακτικές τους με άξονα την πιθανότητα η ύφεση να έχει διάρκεια και δριμύτητα, παραμένοντας όμως έτοιμοι να αντιδράσουν άμεσα όταν φτάσει η στιγμή της ανάκαμψης. Για παράδειγμα, αυτό θα μπορούσε να μεταφραστεί στην ανάπτυξη νέων προϊόντων, τα οποία θα είναι έτοιμα να κυκλοφορήσουν στην αγορά σε μικρό χρονικό διάστημα. Οι περισσότεροι καταναλωτές θα είναι έτοιμοι να δοκιμάσουν νέα προϊόντα όταν βελτιωθεί η οικονομία. Οι εταιρείες που θα περιμένουν μέχρι την πλήρη ανάκαμψη της οικονομίας για να ξεκινήσουν την ανάπτυξη νέων προτάσεων θα βρεθούν στο έλεος των καλύτερα προετοιμασμένων ανταγωνιστών. Ακόμη και κατά τη διάρκεια της ύφεσης τα νέα προϊόντα διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο. Οι καταναλωτές της ομάδας ζήσε το σήμερα, με την ακόρεστη δίψα για αγαθά και εμπειρίες, συχνά εκτιμούν τις καινοτομίες. Όμως και οι υπόλοιπες ομάδες καταναλωτών θα αγκαλιάσουν νέα προϊόντα που προσφέρουν ξεκάθαρη αξία σε σύγκριση με τις εναλλακτικές λύσεις. Καθώς η παρουσίαση νέων προϊόντων περιορίζεται γενικά σε περιόδους ύφεσης, τα λανσαρίσματα μπορούν να εξασφαλίσουν προβολή εύκολα και οικονομικά. Για παράδειγμα, το 2001 η επιτυχημένη εισαγωγή του Swiffer WetJet της Procter & Gamble καθιέρωσε μια νέα κατηγορία προϊόντος και διευκόλυνε το σφουγγάρισμα, απομακρύνοντας τους καταναλωτές από φθηνότερα εναλλακτικά προϊόντα.

Εξισορρόπηση του προϋπολογισμού επικοινωνίας: 

Κατά τη διάρκεια περιόδων ύφεσης τα τμήματα μάρκετινγκ έχουν σφιχτούς προϋπολογισμούς και δέχονται πιέσεις για να παράγουν περισσότερο έργο με λιγότερα χρήματα, καθώς και να πετύχουν υψηλή απόδοση της επένδυσης μάρκετινγκ. Συνήθως συρρικνώνεται το μερίδιο των διαφημιστικών πόρων που κατευθύνονται στο ραδιόφωνο και στην τηλεόραση, ενώ αυξάνεται το μερίδιο των πόρων που κατευθύνονται σε επιλογές με περισσότερο μετρήσιμα αποτελέσματα, όπως εκστρατείες direct marketing και διαδικτυακές διαφημίσεις. Ενέργειες μάρκετινγκ στα σημεία πώλησης – εκπτώσεις, δειγματισμός, κ.λπ.- παρουσιάζουν επίσης αυξητικές τάσεις σε περιόδους ύφεσης.

Ειδικά η διαφήμιση στο Διαδίκτυο μπορεί να είναι στοχευμένη και συγκριτικά φτηνή, ενώ και η αποδοτικότητά της είναι εύκολα μετρήσιμη. Παρά τη συνεχιζόμενη ύφεση, οι διαφημιστικές δαπάνες στο Διαδίκτυο για τα τρία πρώτα τρίμηνα του 2008 ήταν κατά 14% αυξημένες σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Ένας ακόμη παράγοντας που δίνει ώθηση στην ανάπτυξη των διαδικτυακών διαφημίσεων είναι η μετάβαση των καταναλωτών σε διαδικτυακά μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όπως τα MySpace, Facebook και LinkedIn, τα οποία βοηθούν τους ανθρώπους να ενισχύσουν τα δίκτυά τους σε καιρούς απολύσεων και δύσκολων συνθηκών στην αγορά εργασίας. Ο ρυθμός εγγραφής νέων μελών στο LinkedIn, έναν ιστότοπο που εστιάζει στην επαγγελματική δικτύωση, έχει διπλασιαστεί τον τελευταίο χρόνο.

Ωστόσο, η τηλεόραση και το ραδιόφωνο παραμένουν σημαντικά εργαλεία για την οικοδόμηση επώνυμων καταναλωτικών προϊόντων. Αν και οι δυνατές μάρκες μπορούν να συνεχίσουν για μία περίοδο διατηρώντας την ορμή προηγούμενων ενεργειών μάρκετινγκ, κανένα προϊόν δεν μπορεί να στηριχθεί αποκλειστικά σε προηγούμενες προσπάθειες. Προϊόντα που απουσιάζουν από την οθόνη της τηλεόρασης αργά ή γρήγορα θα χαθούν και από το μυαλό μεγάλου ποσοστού πελατών. Πράγματι, αν και η διαφήμιση στις εφημερίδες, στα περιοδικά και στους τοπικούς ραδιοφωνικούς και τηλεοπτικούς σταθμούς περιορίστηκε το 2008, η διαφήμιση στα τέσσερα εθνικής εμβέλειας τηλεοπτικά δίκτυα των Ηνωμένων Πολιτειών παρέμεινε σταθερή.

Θυμηθείτε πώς η PepsiCo προσάρμοσε τις ενέργειες μάρκετινγκ: Η Διοίκηση χρησιμοποίησε σε πρώτη φάση την προηγούμενη εμπειρία της για να αξιολογήσει τον αντίκτυπο που θα είχε η ύφεση σε καθεμία κατηγορία ποτών. Στη συνέχεια απέφυγε τις καθολικές περικοπές και ανακατένειμε τους πόρους μάρκετινγκ εστιάζοντας σε ευκαιρίες που επέτρεπαν αύξηση των πωλήσεων. Για παράδειγμα, αν και τα ανθρακούχα αναψυκτικά (ιδιαίτερα τα μη διαιτητικά) είχαν αρχίσει σταδιακά να χάνουν μερίδιο πριν από την εμφάνιση της ύφεσης, οι καταναλωτές θεωρούν ότι έχουν σημαντική αξία ως αναψυκτικά – με αποτέλεσμα, η Διοίκηση να συμπεράνει ότι η ύφεση δε θα έπρεπε να οδηγήσει σε απότομη μείωση δαπανών μάρκετινγκ στην κατηγορία. Και οι τέσσερις ομάδες καταναλωτών αντιμετωπίζουν τα αναψυκτικά είτε ως απαραίτητα είτε ως μικρές πολυτέλειες και η δοκιμασμένη Pepsi θα έπρεπε φυσιολογικά να μπορέσει να αντιμετωπίσει μια ύφεση.

Ο στόχος της PepsiCo είναι να τονώσει εκ νέου την κατηγορία των ανθρακούχων αναψυκτικών της με σημαντικά αυξημένες δαπάνες μάρκετινγκ για την Pepsi, το Mountain Dew και άλλα προϊόντα. Αυτές οι επενδύσεις περιλαμβάνουν μια νέα διαφημιστική καμπάνια «Αισιοδοξίας», νέα συσκευασία και νέο σχεδιασμό των σημείων πώλησης. Η PepsiCo σχεδιάζει επίσης να αυξήσει την προβολή στα ψηφιακά μέσα στοχεύοντας στη νεανική ομάδα ζήσε το σήμερα.

Μάρκετινγκ Κατά τη Διάρκεια της Ύφεσης

Κατά τη διάρκεια περιόδων ύφεσης οι μαρκετίερ πρέπει να ισορροπήσουν τις προσπάθειες περικοπής του κόστους και αύξησης των βραχυπρόθεσμων πωλήσεων με τις επενδύσεις για μακροπρόθεσμη στήριξη της εμπορικής ονομασίας. Η βελτιστοποίηση του χαρτοφυλακίου προϊόντων, η προσιτή τιμή και η τόνωση της εμπιστοσύνης αποτελούν τρεις αποτελεσματικούς τρόπους για την επίτευξη των παραπάνω στόχων. (Βλέπε τον πίνακα «Προσαρμόζοντας τις Μεθόδους Σας» για αναλυτικότερη παρουσίαση των τρόπων προσέγγισης κάθε ομάδας καταναλωτών.)

Βελτιστοποίηση του χαρτοφυλακίου προϊόντων: Κατά τη διάρκεια της συγκριτικά ηπιότερης ύφεσης του 2001 οι μαρκετίερ κατόρθωσαν να τα φέρουν βόλτα προσαρμόζοντας προσωρινά τον όγκο της παραγωγής χωρίς να χρειαστεί να καταφύγουν σε αναπροσαρμογές των τιμών χονδρικής ή των σειρών των προϊόντων. Σε μεγαλύτερες υφέσεις, ωστόσο, οι μαρκετίερ μπορούν να ωφεληθούν από ένα ξεκαθάρισμα στις σειρές προϊόντων. Κατά συνέπεια, θα πρέπει να ενεργήσουν γρήγορα και να προχωρήσουν σε αλλαγές χωρίς να περιμένουν τη στιγμή που θα αναγκαστούν από τις υπάρχουσες συνθήκες.

Όταν αντιμετωπίζουν πτωτικές τάσεις στη ζήτηση, οι μαρκετίερ πρέπει να συνεχίσουν να απλοποιούν τις σειρές που αποτελούνται από προϊόντα με πολλά μεγέθη και στυλ με οριακή απόδοση ή ασήμαντες διαφορές μεταξύ των διάφορων μοντέλων της σειράς. Οι υπερβολικά εκτεταμένες σειρές προϊόντων αυξάνουν τα κόστη μάρκετινγκ και δεσμεύουν πόρους και κεφάλαιο κίνησης σε προϊόντα που κινούνται με αργούς ρυθμούς. Ωστόσο, όπως προαναφέραμε, η βελτιστοποίηση του χαρτοφυλακίου προϊόντων δε σημαίνει διακοπή της ανάπτυξης νέων καινοτομιών. Βελτιώσεις σε βασικά προϊόντα θα τραβήξουν την προσοχή και θα δώσουν ώθηση στην αγορά αναλώσιμων αγαθών και υπηρεσιών.

Η ευθυγράμμιση με τις συνθήκες που επικρατούν στην αγορά απαιτεί την περιοδική επανεξέταση των προβλέψεων σχετικά με τη ζήτηση κάθε μοντέλου μίας σειράς προϊόντων, καθώς οι αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών μεταβάλλονται. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές της ομάδας πατάω φρένο θα θυσιάσουν την ποικιλία προς χάρη της απλότητας και των χαμηλότερων τιμών στα αγαθά που εμπίπτουν στις κατηγορίες απαραίτητα και απολαύσεις. Στην περίπτωση διαρκών αγαθών που η αγορά τους δεν μπορεί να αναβληθεί οι καταναλωτές της ομάδας πονεμένοι αλλά καρτερικοί θα δώσουν βάρος στην ποιότητα και όχι στα εξελιγμένα χαρακτηριστικά. Οι καταναλωτές και των δύο ομάδων θα απορρίψουν προϊόντα με χαρακτηριστικά που δεν εγγυώνται την ανθεκτικότητα ή αυξάνουν το λειτουργικό κόστος.

Προσιτή τιμή: Ιδιαίτερα οι πελάτες που ανήκουν στις ομάδες πατάω φρένο και πονεμένοι αλλά καρτερικοί θα ψάξουν στην αγορά για τις καλύτερες τιμές. Όλες οι επιχειρήσεις θα βρεθούν να ανταγωνίζονται στο πεδίο των τιμών.

Σε δύσκολες εποχές οι εκπτώσεις που απαιτούν ελάχιστο κόπο από τους καταναλωτές και επιστρέφουν μετρητά στο σημείο πώλησης είναι περισσότερο αποτελεσματικές από καμπάνιες που στηρίζονται σε κληρώσεις και καθυστερούν χρονικά. Πολλοί μαρκετίερ θα χρειαστεί να αυξήσουν τη συχνότητα και το βάθος των προσωρινών προσφορών σε επίπεδο τιμής. Παράλληλα, πρέπει να παρακολουθούν προσεκτικά τον τρόπο που οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τα «φυσιολογικά» επίπεδα τιμής: οι υπερβολικές προσφορές έχουν ως αποτέλεσμα οι καταναλωτές να θεωρούν ως φυσιολογικές χαμηλότερες τιμές, γεγονός που μπορεί να απειλήσει την κερδοφορία όταν η οικονομία ανακάμψει. Οι υπερβολικές μειώσεις των τιμών μπορούν επίσης να οδηγήσουν σε πολυδάπανες μάχες μεταξύ των ανταγωνιστών.

Αν και οι μαρκετίερ δεν πρέπει να υποβιβάσουν τα premium ηγετικά προϊόντα, μπορούν ωστόσο να λανσάρουν ένα «fighter brand», μία οικονομικότερη έκδοση του premium προϊόντος, με διαφορετική ονομασία και περιορισμένη διαφήμιση. Στην ύφεση του 1991-1992, για παράδειγμα, η Anheuser-Busch λανσάρισε την μπίρα Natural Pilsner σε χαμηλότερη τιμή από την Budweiser και η Miller παρουσίασε την Colders 29. Στην ύφεση των αρχών της δεκαετίας του 1980 η Procter & Gamble ανέπτυξε το χαρτί τουαλέτας Banner ως οικονομικότερη εναλλακτική λύση του Charmin. Μετά το πέρας της ύφεσης το «fighter brand» μπορεί είτε να αποσυρθεί διακριτικά ή να συνεχίσει την παρουσία του ως οικονομική πρόταση στη συνολική σειρά προϊόντων.

Εστιατόρια και άλλες επιχειρήσεις συχνά προσαρμόζουν τις τιμές τους χρησιμοποιώντας βασικά σημεία τιμής που έχει αποδειχθεί ότι έχουν απήχηση στους πελάτες, όπως με το χάμπουργκερ των 99 σεντ ή με το πλυντήριο των 399 δολαρίων. Η PepsiCo ακολουθεί τιμολογιακή πολιτική που ταιριάζει σε διαφορετικές ομάδες καταναλωτών. Για παράδειγμα, απευθυνόμενη στην ομάδα πονεμένοι αλλά καρτερικοί πουλάει τη συσκευασία των 24 τεμαχίων στην τιμή των 5,99 δολαρίων, καθώς αυτοί οι καταναλωτές έχουν την οικονομική δυνατότητα να δημιουργήσουν αποθέματα, ενώ πουλάει τη δίλιτρη φιάλη στα 99 σεντ για καταναλωτές της ομάδας πατάω φρένο με ισχνό πορτοφόλι.

Πέρα από την προσωρινή προσφορά προϊόντων σε μειωμένες τιμές ή τις αλλαγές στις τιμές καταλόγου, οι εταιρείες μπορούν να βελτιώσουν την προσιτότητα χαμηλώνοντας το όριο της ποσότητας που απαιτείται για έκπτωση λόγω ποσότητας, δίνοντας πίστωση στους πελάτες τους ή εφαρμόζοντας προγράμματα δόσεων. Η μείωση του μεγέθους ή της ποσότητας του προϊόντος και η αντίστοιχη μείωση της τιμής είναι μία ακόμη αποτελεσματική τακτική. Για επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, όπως οι εταιρείες κινητής και σταθερής τηλεφωνίας, η μείωση του αρχικού κόστους συμβολαίου και των πρόσθετων χρεώσεων μπορεί να βοηθήσει στην προσέλκυση πελατών που αναζητούν οικονομικές λύσεις ή έχουν περιορισμένους οικονομικούς πόρους. Ανάλογα με το αν οι πελάτες αναζητούν την απολύτως χαμηλότερη τιμή ή το μεγαλύτερο όφελος για τα χρήματα που δίνουν, οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών μπορούν αντίστοιχα να διαχωρίσουν τα συστατικά της προσφοράς τους ή να ενσωματώσουν περισσότερες υπηρεσίες στο πακέτο τους – ή να προσφέρουν και τις δύο επιλογές.

Τόνωση της εμπιστοσύνης: Οι ανήσυχοι καταναλωτές -ακόμη και όσοι ανήκουν στις ομάδες των ευπόρων και των ζήσε το σήμερα- αντιμετωπίζουν τις μάρκες και τα προϊόντα που εμπιστεύονται και θεωρούν οικία ως μία ασφαλή και ταιριαστή επιλογή σε δύσκολους καιρούς. Καθησυχαστικά μηνύματα που ενισχύουν τη συναισθηματική σύνδεση με τη μάρκα και δείχνουν την κατανόηση της εταιρείας (για παράδειγμα, περνώντας την αίσθηση ότι «θα αντιμετωπίσουμε μαζί αυτή τη δυσκολία») είναι ζωτικής σημασίας. Καθώς η Dell δίνει τη μάχη για να ξανακερδίσει το έδαφος που έχασε τα τελευταία χρόνια, έχει προχωρήσει στην καταχώριση διάφορων διαφημίσεων σε έντυπα, οι οποίες περιέχουν ποικίλα μηνύματα που μοιάζουν να έχουν σχεδιαστεί για να αγγίξουν καθεμία από τις τέσσερις ομάδες καταναλωτών: «Έτοιμο για χρήση, στα πλαίσια των οικονομικών δυνατοτήτων σας» (η οποία απευθύνεται στην ομάδα πατάω φρένο), «Εμπιστευθείτε την Dell για απλές λύσεις σε δύσκολους καιρούς» (πονεμένοι αλλά καρτερικοί), «Ο ιδανικός φορητός υπολογιστής δουλεύει παντού, σε κάθε οικονομία» (εύποροι) και «Η οικονομία εξασθενημένη, εσείς πανίσχυρος» (ζήσε το σήμερα). Η Crest επίσης εστίασε στην τόνωση της συναισθηματικής επαφής. Πριν από την περίοδο των Χριστουγέννων του 2008 τα διαφημιστικά σποτ της Crest για την οδοντόπαστα Whitestrips βασίστηκαν στο μουσικό θέμα του τραγουδιού «I’ll Be Home for Christmas»: καθώς ακούγεται το τραγούδι μια νεαρή κοπέλα επιστρέφει στη μικρή της πόλη, χαμογελώντας και δείχνοντας τα αστραφτερά της δόντια. Το σποτ τόνιζε τα αισθητικά οφέλη του προϊόντος, παράλληλα όμως άγγιζε συναισθηματικά το θεατή δείχνοντας το χριστουγεννιάτικο σμίξιμο της οικογένειας.

Τα μηνύματα κατανόησης πρέπει να υποστηρίζονται και από ενέργειες που αποδεικνύουν ότι η εταιρεία βρίσκεται στο πλευρό του πελάτη. Αν οι πωλήσεις μειώνονται, το τελευταίο πράγμα που πρέπει να κάνει η εταιρεία είναι να περάσει το πρόβλημα στους πελάτες χαμηλώνοντας την ποιότητα και αυξάνοντας τις τιμές. Τα προγράμματα αφοσίωσης πρέπει να ανταμείβουν, όχι μόνο τους πελάτες που κάνουν μεγάλες αγορές, αλλά και τους ανθρώπους που αγοράζουν συχνά μικρές ποσότητες. Αντί οι εταιρείες πιστωτικών καρτών να επιβάλλουν ακόμη υψηλότερες χρεώσεις στους πελάτες που έχουν υπερβεί τα όρια των πιστωτικών τους καρτών, θα έπρεπε να ενημερώνουν τους πελάτες τους όταν κοντεύουν να υπερβούν το όριό τους. Τα καταστήματα λιανικής μπορούν να «εκπαιδεύσουν» τους πελάτες τους πώς να ψωνίζουν έξυπνα και οικονομικά. Για παράδειγμα, ορισμένα σούπερ μάρκετ κατά τη διάρκεια προηγούμενων οικονομικών κρίσεων διένειμαν φυλλάδια με ιδέες για θρεπτικά και οικονομικά γεύματα. Επίσης, οι εταιρείες μπορούν να ενθαρρύνουν τη συμμετοχή των πελατών τους σε δραστηριότητες που επιδεικνύουν κοινωνική ευθύνη. Για παράδειγμα, μια εκστρατεία της American Express καλούσε τους κατόχους των καρτών της να ψηφίσουν για το φιλανθρωπικό ίδρυμα που θα στήριζε η εταιρεία εκ μέρους τους.

Αν και είναι σημαντικό να δημιουργήσετε συναισθηματικούς δεσμούς, μην αμελείτε να τονώσετε την εμπιστοσύνη των πελατών σας υπενθυμίζοντάς τους ότι η αγορά της μάρκας είναι μια σωστή απόφαση. Η Aleve πέτυχε τον παραπάνω στόχο προσθέτοντας στη σειρά των διαφημίσεών της και μία διαφήμιση με το μήνυμα «Αυτό είναι αξία. Αυτό είναι η Aleve».

Τοποθέτηση για Ανάκαμψη

Οι εταιρείες που κατορθώνουν να επιβιώσουν από την ύφεση εστιάζοντας την προσοχή τους στις ανάγκες των καταναλωτών και στα βασικά τους προϊόντα αποκτούν ισχυρή τοποθέτηση για τις καλύτερες μέρες που θα ακολουθήσουν. Πρέπει ωστόσο να κατανοήσουν πως πρόκειται να αλλάξει η συμπεριφορά των ανθρώπων μετά την ύφεση, ώστε να είναι προετοιμασμένες να προσφέρουν προϊόντα και να δώσουν μηνύματα που θα ευθυγραμμίζονται με τις ανάγκες των νέων ομάδων καταναλωτών που θα δημιουργηθούν.

Μετά το πέρας των περισσότερων υφέσεων η στάση και η συμπεριφορά των καταναλωτών επιστρέφουν στο «φυσιολογικό» σε διάστημα ενός ή δύο χρόνων. Ωστόσο, σε περιπτώσεις μεγαλύτερων οικονομικών κρίσεων η αίσθηση οικονομικής αβεβαιότητας μπορεί να διαρκέσει για μία δεκαετία ή και περισσότερο. Όσο πιο βαθιά και παρατεταμένη είναι μια ύφεση, τόσο αυξάνονται οι πιθανότητες να υπάρξουν εντονότερες αλλαγές στη στάση και στις αξίες των καταναλωτών. Ας θυμηθούμε για πόσο μεγάλο χρονικό διάστημα ήταν προσεκτικοί στις αγορές τους οι Αμερικανοί που έζησαν το Μεγάλο Κραχ ή σήμερα τους Γιαπωνέζους, που βίωσαν μια στάσιμη οικονομία για όλη τη δεκαετία του 1990.

Συνήθως οι επιπτώσεις δεν είναι τόσο ακραίες όπως των παραπάνω παραδειγμάτων. Στις ΗΠΑ οι μεταπολεμικές οικονομικές κρίσεις είχαν κατά μέσο όρο διάρκεια 10-11 μήνες. Οι πιο σκληρές ήταν η κρίση του 1973-1975 (διήρκεσε 16 μήνες και η κατανάλωση μειώθηκε κατά 0,9%) και η «διπλή» κρίση του 1981-1982 (διήρκεσε 18 μήνες και η κατανάλωση κινήθηκε αρνητικά στην πρώτη φάση, αλλά ανέκαμψε στη δεύτερη). Στην τελευταία ύφεση του 2001 δε σημειώθηκε μείωση στο σύνολο των καταναλωτικών δαπανών, αν και πολλά άτομα περιόρισαν τις αγορές τους.

Ωστόσο, η σημερινή ύφεση είναι ασυνήθιστα σφοδρή και η σιγουριά και η εμπιστοσύνη των καταναλωτών βρίσκονται σε ιστορικά χαμηλά. Υπάρχουν λοιπόν αρκετές πιθανότητες η στάση και η συμπεριφορά των καταναλωτών, όπως θα διαμορφωθούν κατά τη διάρκεια αυτής της ύφεσης, να διατηρηθούν για σημαντικό χρονικό διάστημα μετά τη λήξη της. Αν και οι καταναλωτές που ανήκουν στις ομάδες των εύπορων και των ζήσε το σήμερα μπορεί να συμπεριφερθούν όπως συνήθως, οι καταναλωτές των ομάδων πατάω φρένο και πονεμένοι αλλά καρτερικοί -με διαφορά η πλειοψηφία των καταναλωτών- μπορεί να διατηρήσουν τις καταναλωτικές συνήθειες που θα έχουν αποκτήσει. Θα αναζητήσουν προτάσεις αξίας και μάρκες που εμπιστεύονται, θα παραμείνουν διστακτικοί στην αγορά μικρών απολαύσεων και θα συνεχίσουν να καθυστερούν την αγορά αναβλητέων αγαθών. Μπορούμε ακόμη να περιμένουμε ότι οι καταναλωτές θα παραμείνουν δύσπιστοι απέναντι στις επιχειρήσεις, μία στάση που έχει διαμορφωθεί από τις ανάρμοστες ενέργειες των εταιρειών που πυροδότησαν αυτή την ύφεση.

Αυτά τα δεδομένα δίνουν δύο μαθήματα στους μαρκετίερ.

* Πρώτον, η γνώση που ανέπτυξαν κατά τη διάρκεια της ύφεσης γύρω από τις στρατηγικές και τις έρευνες μάρκετινγκ

και η ικανότητα να αντιδρούν ευκίνητα στις αλλαγές της ζήτησης δε θα χάσουν τη λειτουργικότητά τους όταν η οικονομία ανακάμψει.

* Δεύτερον, πρέπει να προετοιμαστούν τώρα για μια πιθανή μακροπρόθεσμη μεταστροφή των αξιών και της στάσης των καταναλωτών. Το σοκ της ύφεσης και ο θυμός για τις καταχρήσεις που τη δημιούργησαν προμηνύουν την επιτάχυνση της προϋπάρχουσας τάσης απομάκρυνσης από τις υλιστικές αντιλήψεις, εστίαση στην αειφορία, αυξημένες προσδοκίες για κοινωνική ευθύνη των εταιρειών και απόρριψη του κυνικού μάρκετινγκ, που αντιμετωπίζει τους ανθρώπους ως άψυχους και μηχανικούς καταναλωτές. Όλο και περισσότερο οι πελάτες θα απαιτούν από τις επιχειρήσεις να ενεργούν για το συμφέρον των ίδιων και της κοινωνίας και όταν θα διαλέγουν μάρκα, θα λαμβάνουν υπόψη τους τις εταιρικές πρακτικές. Κατά τη διάρκεια και μετά την ύφεση θα είναι παράτολμο για τους μαρκετίερ να αγνοήσουν αυτές τις αλλαγές. Ενώ οι επιχειρήσεις βάζουν τους πελάτες κάτω από το μικροσκόπιο, οι πελάτες τους, με τη σειρά τους, περνούν από το πιο ψιλό κόσκινο τις εταιρείες.

<><> <><> <><> <><> <><> <><> <><>

Αλλαγή Συμπεριφοράς των Ομάδων Καταναλωτών

- ΣΤΑΘΕΡΗ ΑΓΟΡΑ Ελάχιστη ή καμία αλλαγή στις ευκαιρίες που παρουσιάζονται για τις εταιρείες.

- ΜΕΙΚΤΗ ΑΓΟΡΑ Ελάχιστη ή καμία αλλαγή για τους ισχυρότερους ανταγωνιστές – μείωση για τους υπόλοιπους.

- ΠΤΩΤΙΚΗ ΑΓΟΡΑ Σημαντική μείωση των ευκαιριών που παρουσιάζονται για τις εταιρείες.

ΚΙΝΔΥΝΟΣ ΜΕΙΩΣΗΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

<><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><>

	Χαμηλός			Υψηλός
	ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΑ	ΑΠΟΛΑΥΣΕΙΣ	ΑΝΑΒΛΗΤΕΑ	ΕΠΟΥΣΙΩΔΗ
Πατάω φρένο	Θα αναζητήσει προϊόντα χαμηλότερου κόστους και θα στραφεί από τα επώνυμα προϊόντα στις ιδιωτικές ετικέτες.	Θα περιορίσει σημαντικά ή θα σταματήσει την αγορά μικρών απολαύσεων ή θα αναζητήσει υποκατάστατα χαμηλότερου κόστους.	Θα αναβάλει όλες τις αγορές διαρκών αγαθών εκτός και αν απαιτηθεί επείγουσα αντικατάσταση. Θα καθυστερήσει επισκευές και προσωπικές υπηρεσίες, όπως ο οδοντιατρικός καθαρισμός.	Θα σταματήσει τις αγορές σε αυτή την κατηγορία.	ΥΨΗΛΗ	ΑΛΛΑΓΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ
Πονεμένοι αλλά καρτερικοί	Θα αναζητήσει αγαπημένα επώνυμα προϊόντα σε χαμηλότερες τιμές, αλλά θα συμβιβαστεί με φτηνότερες εναλλακτικές. Θα αξιοποιήσει τις ευκαιρίες αγοράζοντας ποσότητες.	Θα περικόψει ως ένα βαθμό τη συχνότητα και τον όγκο των αγορών και θα δώσει έμφαση στην αξία.	Θα καθυστερήσει σημαντικές αγορές, θα επισκευάσει αντί να αντικαταστήσει, θα εστιάσει στην αξία και στο χαμηλό κόστος ιδιοκτησίας και όχι στα πρόσθετα χαρακτηριστικά και θα διαπραγματευτεί στο σημείο αγοράς.	Θα περιορίσει σημαντικά τα επουσιώδη.
Εύποροι	Θα συνεχίσει να αγοράζει αγαπημένα επώνυμα προϊόντα όπως και πριν από την ύφεση.	Θα είναι περισσότερο επιλεκτικός στην αγορά πολυτελών ειδών.	Θα αναζητήσει καλύτερη ποιότητα για την ίδια τιμή. Θα διαπραγματευτεί σκληρά στο σημείο αγοράς.	Σπάνια θεωρεί οποιαδήποτε αγορά αδικαιολόγητη, ίσως όμως περιορίσει την ακραία επιδεικτική κατανάλωση σε αυτή την κατηγορία.	ΧΑΜΗΛΗ
Ζήσε το σήμερα	Θα συνεχίσει να αγοράζει αγαπημένα επώνυμα προϊόντα όπως και πριν από την ύφεση.	Θα συνεχίσει να αγοράζει αγαπημένα επώνυμα προϊόντα όπως και πριν από την ύφεση.	Μπορεί να αγοράσει αν υπάρχει εξαιρετική ευκαιρία. Διαφορετικά, μπορεί να αναβάλει.	Διστάζει να θεωρήσει αδικαιολόγητη οποιαδήποτε αγορά έχει συνηθίσει. Μπορεί να μη θέλει να επεκτείνει την κατανάλωση σε νέα είδη.

Προσαρμόζοντας τις Μεθόδους Σας

<><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><>

	ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΑ	ΑΠΟΛΑΥΣΕΙΣ	ΑΝΑΒΛΗΤΕΑ	ΕΠΟΥΣΙΩΔΗ
Πατάω φρένο	·                     Έμφαση στην τιμή. ·                     Προσφορά μικρότερων συσκευασιών σε χαμηλότερη τιμή. ·                     Διεύρυνση των ιδιωτικών ετικετών. ·                     Προώθηση χαμηλού κόστους ποιοτικών προϊόντων. ·                     Εισαγωγή οικονομικότερης έκδοσης του premium προϊόντος (fighter brand).	·                     Μείωση μεγεθών. ·                     Συγκράτηση των τιμών σε χαμηλό επίπεδο. ·                     Δώστε το μήνυμα «σου αξίζει μια μικρή πολυτέλεια».	·                     Προσφέρετε προγράμματα δόσεων. ·                     Παρέχετε χρηματοδότηση χαμηλού κόστους. ·                     Προωθήστε εξαιρετικές ευκαιρίες. ·                     Αμφισβητήστε επιλογές που μοιάζουν έξυπνες, αλλά μπορεί να έχουν υψηλό κόστος (όπως οι κίνδυνοι που ελλοχεύουν από την αναβολή της αντικατάστασης των ελαστικών του αυτοκινήτου).	·                     Προσφέρετε εναλλακτικές λύσεις «κάντο μόνος σου». ·                     Συνεχίστε τη διαφήμιση αναγνωρισιμότητας (για παράδειγμα, για μελλοντικές διακοπές).
Πονεμένοι αλλά καρτερικοί	·                     Προσφέρετε εναλλακτική λύση χαμηλότερης τιμής. ·                     Προωθήστε οικονομικές συσκευασίες για να ενθαρρύνετε τη μαζική αγορά του προϊόντος. ·                     Δώστε έμφαση στην εξάρτηση από το επώνυμο προϊόν ή υπηρεσία.	·                     Επιβραβεύστε τους πιστούς πελάτες, ακόμη και αν καταναλώνουν λιγότερο. ·                     Διαφημίστε τα προϊόντα ως αγαθά που θα τονώσουν το ηθικό. ·                     Διαφημίστε τα προϊόντα ως προσιτές εναλλακτικές λύσεις άλλων περισσότερο ακριβών προϊόντων που θεωρούνται μικρές πολυτέλειες.	·                     Προσφέρετε απλούστερα μοντέλα, χαμηλότερες τιμές. ·                     Προωθήστε μοντέλα με χαμηλότερο λειτουργικό κόστος. ·                     Προωθήστε υπηρεσίες επισκευής.	·                     Συνεχίστε τη διαφήμιση αναγνωρισιμότητας. ·                     Επενδύστε σε βελτιώσεις βασικών προϊόντων που θα επιταχύνουν την επάνοδο των πελατών στην αγορά.
Εύποροι	·                     Συνεχίστε τη διαφήμιση αναγνωρισιμότητας.	·                     Τονίστε την εξαιρετική ποιότητα. ·                     Διαφημίστε τα προϊόντα ως αγαθά που σου αξίζουν γιατί είσαι επιτυχημένος.	·                     Προβάλετε πόσο εξοικονομεί ο πελάτης αγοράζοντας σήμερα. ·                     Συμβουλέψτε τους πελάτες ότι «χάνουν» αναβάλλοντας.	·                     Διευκολύνετε την αγορά διακεκριμένων προϊόντων που δε θα θεωρηθούν επιδεικτικά από λιγότερο εύπορους ανθρώπους. ·                     Προβάλετε ως πλεονέκτημα ότι οι φίλοι θα εντυπωσιαστούν.
Ζήσε το σήμερα	·                     Συνεχίστε τη διαφήμιση αναγνωρισιμότητας. ·                     Θυμίστε στους καταναλωτές: «Χωρίς αυτό δεν μπορείς να ζήσεις».	·                     Προσφέρετε εξυπηρετική αυτόματη χρέωση της πιστωτικής κάρτας. ·                     Προωθήστε το προϊόν ως ευκαιρία για να αδράξει τη στιγμή.	·                     Προσφέρετε τη δυνατότητα μηνιαίων δόσεων. ·                     Προβάλετε τη βελτίωση της ποιότητας ζωής αγοράζοντας σήμερα.	·                     Προσφέρετε ελκυστικά νέα προϊόντα και προωθήστε τα ως «απαραίτητα». ·                     Διαφημίστε τα προϊόντα ως αγαθά που μπορείτε να ονειρευτείτε να αγοράσετε όταν αυξηθεί το εισόδημά σας.

7 Έξυπνοι Τρόποι για να Κάνετε Οικονομία στη Διαφήμιση

1.    Επιλέξτε τηλεοπτικά σποτ των 15 αντί των 30 δευτερολέπτων.

2.    Υποκαταστήστε τις τηλεοπτικές διαφημίσεις με ραδιοφωνικές, ιδιαίτερα όταν είναι σημαντικό να μεταδώσετε συχνά το μήνυμά σας για να υπενθυμίσετε στους καταναλωτές να ενεργήσουν.

3.    Στραφείτε σε μέσα που επιτρέπουν την ακριβή στόχευση των καταναλωτών και τη λεπτομερή παρακολούθηση της αντίδρασής τους. Για παράδειγμα, επιλέξτε διαφήμιση που συνδέεται με τις αναζητήσεις στο Google αντί των διαφημιστικών banners.

4.    Διαφημίστε προϊόντα από κοινού με κάποιον μαρκετίερ που προωθεί διαφορετική κατηγορία προϊόντος, αλλά απευθύνεται σε παρόμοια ομάδα καταναλωτών.

5.    Προσαρμόστε ή διευρύνετε μια υπάρχουσα καμπάνια αντί να αναθέσετε τη δημιουργία μιας ακριβής νέας καμπάνιας.

6.    Συγκεντρώστε όλες τις διαφημιστικές σας ενέργειες σε ένα διαφημιστικό πρακτορείο, για να αξιοποιήσετε εκπτώσεις στην αγορά διαφημιστικού χώρου ή χρόνου.

7.    Αποφύγετε τη μακροπρόθεσμη αγορά διαφημιστικού χρόνου στo ξεκίνημα της ύφεσης. Περιμένετε για πτώση των τιμών του διαφημιστικού χρόνου ή χώρου πριν αγοράσετε. Οι εύρωστες εταιρείες θα έπρεπε να εξετάσουν την περίπτωση να «κλειδώσουν» καλές τιμές για το μέλλον.

Χαμένα και Κερδισμένα Προϊόντα σε Περιόδους Ύφεσης

Σε περιόδους ύφεσης η πλειοψηφία των ανθρώπων εμπίπτει στην ομάδα πονεμένοι αλλά καρτερικοί. Αν και κάνουν οικονομία σε όλους τους τομείς, δεν απαρνούνται εντελώς τις μικρές περιστασιακές πολυτέλειες. Ας δούμε πώς αλλάζει η συμπεριφορά τους σε σχέση με ορισμένα προϊόντα.

<><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <><> <>   <><><> <><> <><> <><> <><> <><>

DOWN	ΠΡΟΪΟΝΤΑ   ΠΕΡΙΠΟΙΗΣΗΣ   ΔΕΡΜΑΤΟΣ	Οι πωλήσεις μειώνονται καθώς οι καταναλωτές που κατά το παρελθόν χρησιμοποιούσαν εξειδικευμένα προϊόντα ενυδάτωσης, καθαρισμού κ.λπ. περιορίζουν την αγορά αυτών των ακριβών ειδών πολυτελείας και συμβιβάζονται με οικονομικότερα προϊόντα γενικής χρήσης.
UP	ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ   ΑΣΦΑΛΕΙΑΣ	Οι πωλήσεις αυξάνονται εξαιτίας της αύξησης της εγκληματικότητας που σχετίζεται με την ύφεση και την αγωνία των καταναλωτών σχετικά με την ασφάλειά τους, καθώς δαπανούν περισσότερο χρόνο στο σπίτι τους.
UP	ΕΠΙΣΚΕΥΕΣ   ΥΠΟΛΟΓΙΣΤΩΝ	Η ζήτηση για επισκευές αυξάνεται, όπως και σε όλα τα διαρκή καταναλωτικά αγαθά, καθώς οι καταναλωτές αναβάλλουν την αντικατάστασή τους.
DOWN	ΕΛΑΣΤΙΚΑ    ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΩΝ	Οι πωλήσεις προς τις αυτοκινητοβιομηχανίες μειώνονται ακολουθώντας τη μείωση των πωλήσεων νέων αυτοκινήτων, όμως οι πωλήσεις ελαστικών για αντικατάσταση πρέπει να αυξηθούν αντίστοιχα, εκτός και αν οι καταναλωτές οδηγούν λιγότερο ή αναβάλλουν την αντικατάσταση των ελαστικών τους.
UP	ΚΑΤΕΨΥΓΜΕΝΑ   ΛΑΧΑΝΙΚΑ	Οι πωλήσεις αυξάνονται καθώς οι καταναλωτές περιορίζουν τις εξόδους τους και απομακρύνονται από τα φρέσκα και τα βιολογικά προς χάρη των κατεψυγμένων.
UP and Down	ΠΑΓΩΤΑ	Αν και οι πωλήσεις προς τα καταστήματα και τα εστιατόρια μειώνονται, οι πωλήσεις στα σούπερ μάρκετ αυξάνονται, καθώς οι καταναλωτές αναζητούν προσιτές πολυτέλειες (ίσως για να χουζουρέψουν μπροστά στην τηλεόραση).
DOWN	ΓΥΜΝΑΣΤΗΡΙΑ	Οι εγγραφές μειώνονται καθώς οι καταναλωτές επιλέγουν λιγότερο ακριβές εναλλακτικές λύσεις, όπως το περπάτημα, το τζόκινγκ και η γυμναστική στο σπίτι.
UP and DOWN	ΤΗΛΕΟΡΑΣΕΙΣ	Οι πωλήσεις μειώνονται συνήθως για τις ακριβές συσκευές, όμως καθώς οι καταναλωτές βγαίνουν λιγότερο, μία μεγάλη τηλεόραση μπορεί να φαντάζει ως δικαιολογημένη επένδυση.
DOWN	ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ    ΠΟΛΥΤΕΛΕΙΑΣ	Τα έσοδα από διαφημίσεις και οι πωλήσεις τευχών μειώνονται καθώς οι καταναλωτές αγοράζουν λιγότερα πολυτελή αγαθά, οι διαφημιστές προϊόντων και υπηρεσιών ανώτερης ποιότητας καταχωρίζουν λιγότερες διαφημίσεις και οι καταναλωτές αγοράζουν λιγότερα αντίτυπα.