Του Νικολαου Παπαβασιλειου*
Οταν η οικονομική κατάσταση είναι αρκετά δύσκολη, ο καταναλωτής
διέρχεται τον χρόνο του πιο άνετα και πιο ευχάριστα εκεί όπου αισθάνεται
ότι είναι περισσότερο στο στοιχείο του. Γι’ αυτό οι καταναλωτές
αποσύρονται όλο και περισσότερο στους τέσσερις τοίχους. Οι άνθρωποι
προσπαθούν να περνούν ευχάριστα στο σπίτι τους και να αποφεύγουν τις
επισκέψεις στα εστιατόρια. Η πώληση συσκευών καφέ (espresso, cappuccino,
φίλτρου) αποδεικνύουν, επιπροσθέτως, ότι οι καταναλωτές μεταφέρουν την
κατανάλωση έξω από το σπίτι μέσα σε αυτό. Σε περιόδους κρίσης, οι
πωλήσεις συσκευών κουζίνας και παιχνιδιών συντροφιάς (DVD, Play Station,
επιτραπέζια παιχνίδια) πολλαπλασιάζονται. Σε δύσκολους καιρούς, η
οικογένεια θεωρείται στήριγμα. Για να εξασφαλιστεί η άνεση των μελών της
οικογένειας και να διατηρηθεί το επίπεδο ζωής, πρέπει να
ελαχιστοποιηθεί όσο είναι δυνατόν η αλλαγή της αγοραστικής συμπεριφοράς.
Η επάνοδος στην οικογένεια είναι συγκρίσιμη με ένα κουκούλι (cocoon),
γι’ αυτό το παρατηρούμενο αποτέλεσμα χαρακτηρίζεται Cocooning-Effect. Οι
επιδράσεις του Cocooning φαίνονται επίσης στις αυξανόμενες δαπάνες για
τρόφιμα και στη μείωση του κύκλου εργασιών στον τομέα των μη τροφίμων
και στη γαστρονομία. Πάνω απ’ όλα, οι παραγωγοί σοκολάτας, σνακ, έτοιμων
φαγητών και μη αλκοολούχων ποτών, έχουν αυξήσει τον κύκλο εργασιών
τους. Ενας επιπρόσθετος δείκτης είναι ότι φρούτα και λαχανικά
καλλιεργούνται στους κήπους των καταναλωτών πιο συχνά από πριν και ότι
παρασκευάζονται πάλι από τους ίδιους τους καταναλωτές γλυκά και
μαρμελάδες.
Η υβριδική αγοραστική συμπεριφορά είναι ανεξάρτητη από την κοινωνική
θέση. Ο καταναλωτής δείχνει στην κατανάλωσή του συγχρόνως πλήρως
διαφορετικούς και μερικώς παράδοξους τρόπους συμπεριφοράς. Στην
επιδεικτική κατανάλωση προτιμώνται ακριβές μάρκες προϊόντων, ενώ στα
ιδιωτικά αγαθά περιορίζονται οι δαπάνες λόγω του περιορισμένου
προϋπολογισμού. Υβριδική συμπεριφορά συναντάται πάνω απ’ όλα στο
μεγαλύτερο τμήμα της κοινωνίας και, συγκεκριμένα, στις μεσαίες
κατηγορίες εισοδημάτων, στις οικογένειες με παιδιά και στους νέους μέχρι
μεσαίες ομάδες ηλικιών. Οι καταναλωτές προσαρμόζουν τη συμπεριφορά τους
στις αυξήσεις τιμών. Αυτοί αναζητούν στοχευμένα ειδικές προσφορές,
σπάνια ακριβά προϊόντα, αλλάζουν μάρκες και αναζητούν πιο συχνά από πριν
εκπτωτικά καταστήματα. Μέσω πιο έξυπνης αγοράς τροφίμων από εκπτωτικά
καταστήματα δίνεται η δυνατότητα στον καταναλωτή μιας πιο πολυτελούς
αγοράς σε άλλους τομείς. Παράλληλα, η επιθυμία για οικονομία από τη μια
πλευρά και η επιδίωξη για πολυτέλεια από την άλλη, πηγαίνουν χέρι με
χέρι. Η προστιθέμενη αξία είναι η επιδίωξη για έξυπνους αγοραστές. Αυτοί
αναζητούν μεν την καλύτερη τιμή, αλλά δεν παραμελούν την άποψη της
ποιότητας. Κοντολογίς, έχουμε μια στροφή σε προϊόντα με βασικές
χρησιμότητες και ταυτόχρονα μια αποστροφή σε προϊόντα που βασίζονται
στην εικόνα και σε συμπληρωματικές χρησιμότητες.
Στο πλαίσιο της διαρκούς ύφεσης παρατηρείται μια αποστροφή από τις
υπεραγορές τροφίμων και μια στροφή στα εκπτωτικά καταστήματα τροφίμων
(Discounter), τα οποία χαρακτηρίζονται από μια διαρκή στρατηγική χαμηλών
τιμών. Το άνοιγμα τέτοιων καταστημάτων δείχνει την ανάπτυξη. Οι 70
στους 100 καταναλωτές αγοράζουν συχνότερα σε εκπτωτικά καταστήματα
τροφίμων και, μάλιστα, το 80% αγοράζει ειδικές προσφορές. Μπορεί να
είναι ορθολογικό για τους καταναλωτές να επιλέγουν τους ακριβότερους
αλλά πλησιέστερους τόπους αγοράς, είναι όμως αδιαμφισβήτητο ότι τα
εκπτωτικά καταστήματα έχουν αλλάξει την αγοραστική συμπεριφορά. Αυτά
πείθουν και κερδίζουν έδαφος στους καταναλωτές έναντι των υπεραγορών
λόγω των χαμηλότερων τιμών, της συνοπτικότητας των συλλογών των
εμπορευμάτων, της φρέσκιας προσφοράς, καθώς επίσης της
αποτελεσματικότητας και της ταχύτητας. Οι εβδομαδιαίες προσφορές
προσελκύουν περισσότερους πελάτες. Ετσι, σχεδόν κάθε καταναλωτής (95%)
αναζητά ένα εκπτωτικό κατάστημα. Σήμερα πολλοί καταναλωτές έχουν την
άποψη ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας του λιανεμπορίου δεν είναι
ποιοτικώς χειρότερα από τις μάρκες προϊόντων της βιομηχανίας και
θεωρούνται εφάμιλλα των επωνύμων για τη συσκευασία και τη συνολική
εικόνα. Επειδή ισχύει αυτή η άποψη της ποιότητας και ο καταναλωτής είναι
περισσότερο ευαίσθητος στην τιμή, ήδη στα τρόφιμα περίπου 9 στους 10
καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας του λιανεμπορίου. Αλλα
προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που αγοράζουν οι καταναλωτές είναι τα
απορρυπαντικά, τα χαρτικά και τα καθαριστικά.
* Ομότιμος καθηγητής Μάρκετινγκ, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου