Neuromarketing: Διαφημίσεις, μελέτη συμπεριφοράς και υποσυνείδητο

Τα τελευταία χρόνια διάφορες έρευνες έχουν δείξει ότι οι οπτικές διαφημίσεις αποσπούν την προσοχή μας όλο και λιγότερο. Η Neuroco διαπίστωσε ότι ένας τυπικός καταναλωτής θυμάται μόνο το 8% από τα μηνύματα που βλέπει, ενώ το 1965 θυμόταν 34%. Ο εγκέφαλος μας εξαιτίας του γεγονότος ότι βρίσκεται συνεχώς σε ένα διαφημιστικό πεδίο δημιουργεί ένα προστατευτικό φίλτρο.

Σήμερα γνωρίζουμε ότι στο 85% του χρόνου ο εγκέφαλος βρίσκεται στον αυτόματο πιλότο άρα είναι φυσιολογικό η διαφήμιση να στοχεύει στο υποσυνείδητο, όπου λαμβάνονται οι αποφάσεις. Εικόνες, ήχοι, ιστορίες, σύμβολα και υπονοούμενα που συνδέονται με brands, λογότυπα και προϊόντα περνούν στο υποσυνείδητό μας και δημιουργούν ισόβιες σχέσεις.

Η έρευνα του Gruppe Nymphenberg, έδειξε ότι πάνω από το 50% των αποφάσεων για αγορές γίνονται αυθόρμητα, με βάση τη διά βίου διαμόρφωση κριτηρίων για τα brands. Οι καταναλωτές στηριζόμενοι στη ψευδαίσθηση ότι αγοράζοντας το διαφημιζόμενο προϊόν γίνονται πιο όμορφοι, πιο πετυχημένοι, πιο περιζήτητοι. αναδεικνύουν τη πεποίθηση ότι η δύναμη της μίμησης παραμένει ισχυρότερη από ορθολογικούς παράγοντες οι οποίοι ερεθίζουν άλλα σημεία του εγκεφάλου. Οι εταιρείες με τη σειρά τους στηριζόμενες στη τάση αυτή των καταναλωτών, πολλαπλασιάζουν τις ανασφάλειες των καταναλωτών για να πουλήσουν πιο εύκολα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους.

Μερικά χαρακτηριστικά παραδείγματα έμμεσων τεχνικών προώθησης προϊόντων είναι η αξιοποίηση του γεγονότος ότι η απόκρυψη του λογότυπου σταματά την επιφυλακή του εγκεφάλου και την άμυνά του. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο η προώθηση του Silk Cut αρκείται σε ένα μεταξωτό ύφασμα. Ακόμη, οι εταιρείες συνδέοντας τις αθώες εικόνες με το κάπνισμα εκτροχιάζουν το υποσυνείδητο. Η Michelin για παράδειγμα για να ταυτίσει τα δικά της λάστιχα αυτοκινήτου με την ποιότητα καθιέρωσε κάτι εντελώς άσχετο: τη βαθμολόγηση Michelin για εστιατόρια υψηλών προδιαγραφών.

Οι εταιρείες, λοιπόν, αν καταφέρουν να αναπτύξουν μια τεχνική «ανάγνωσης» της ανθρώπινης σκέψης, μέσα από τη διάγνωση των εγκεφαλικών κυμάτων,  θα μπορέσουν να αναπτύξουν τις αντίστοιχες στρατηγικές μάρκετινγκ, προκειμένου να διευρύνουν την πελατειακή τους βάση. Ήδη από τη δεκαετία του ’50, οι επιστήμονες είχαν ασχοληθεί με την ανίχνευση των τρόπων με τους οποίους θα μπορούσαν να προσεγγίσουν τους πελάτες τους, «μιλώντας» στο υποσυνείδητό τους.

Η Νευρολογία παρέχει τη δυνατότητα για την άμεση καταμέτρηση των συναισθημάτων, που θεωρούνται ως «μια συλλογή αλλαγών στη σωματική και εγκεφαλική κατάσταση, που δημιουργούνται από ένα αποκλειστικό εγκεφαλικό σύστημα το οποίο αντιδρά σε συγκεκριμένα περιεχόμενα της αντίληψης ενός ανθρώπου, που σχετίζονται με ένα συγκεκριμένο αντικείμενο η γεγονός». (Damasio, 1994, 1999, 2003).

Η τεχνική που χρησιμοποιείται ευρέως σήμερα για τέτοιου είδους μελέτες είναι η λειτουργική απεικόνιση μαγνητικού συντονισμού (FMRI) με τη βοήθεια του οποίου προβάλλεται στους συμμετέχοντες ένας τεράστιος αριθμός «φωτογραφιών» σε συνέχεια ώστε να είναι σε θέση μετά οι μελετητές να παρακολουθήσουν πώς αναπτύσσεται η δραστηριότητα του εγκεφάλου μας.

Η χρήση της τεχνικής αυτής για σκοπούς έρευνας καταναλωτικής συμπεριφοράς, επιτρέπει την εξερεύνηση της νευρολογικής βάσης της λήψης (καταναλωτικών) αποφάσεων. Τα συναισθήματα και η νευρική δραστηριότητα στον εγκέφαλο ως αποτέλεσμα των ερεθισμάτων που προκαλούν τα μηνύματα του Μάρκετινγκ, είναι σε θέση να μας δώσουν γνώση για τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές διαμορφώνουν τις προτιμήσεις τους προς τα brands, τα προϊόντα και το περιεχόμενό τους.

Ο ανθρώπινος εγκέφαλος αποτελείται από δισεκατομμύρια νευρώνες. Μια από τις περιοχές του εγκεφάλου είναι αυτή του “επικλινή πυρήνα”, η οποία είναι μια από τις λειτουργικές μονάδες του εγκεφάλου μας, βρίσκεται στα κέντρα επιβράβευσης και ενεργοποιείται (διεγείρεται) όταν είμαστε ευτυχισμένοι, σε κατάσταση ευφορίας, ερωτευμένοι κλπ. Ο επικλινής πυρήνας είναι το κέντρο ευχαρίστησης του εγκεφάλου και σχετίζεται με τα έντονα αισθήματα που προκαλούνται από τα ναρκωτικά, το σεξ και τα τυχερά παιχνίδια και σχετίζεται με οικονομικά κίνητρα.

Μια άλλη περιοχή του εγκεφάλου είναι η “οπίσθια ανώτερη κροταφική αύλακα” η οποία είναι υπεύθυνη για την κοινωνικότητα δηλαδή τον τρόπο με τον οποίο αναπτύσσουμε σχέσεις και αντιλαμβανόμαστε τους γύρω μας. Η περιοχή αυτή ενεργοποιείται στις περιπτώσεις ηθικών και αλτρουιστικών κινήτρων.

Οι δύο αυτές περιοχές του εγκεφάλου δεν μπορούν να λειτουργήσουν ταυτόχρονα, δηλαδή η συμπεριφορά μας και η υποκίνηση που νιώθουμε ελέγχεται είτε από τον επικλινή πυρήνα (οικονομικά κίνητρα) είτε από την οπίσθια ανώτερη κροταφική αύλακα (ηθικά, αλτρουιστικά κίνητρα). Τέλος αξίζει να αναφέρουμε ότι σε μια αναμέτρηση του κέντρου ευχαρίστησης και του κέντρου αλτρουισμού το πρώτο έχει την δύναμη να επιβληθεί στο δεύτερο.

Το ερώτημα που τίθεται είναι, σε ποιο σημείο και αν αυτή η επιρροή μετατρέπεται σε χειραγώγηση. Αν οι επιχειρήσεις τελικώς μάθουν περισσότερα σχετικά με το τι σκεπτόμαστε και με ποιο τρόπο διαμορφώνουμε τις απόψεις μας περί των προϊόντων, τότε αυτόματα κερδίζουν τη δυνατότητα ελέγχου των αντιλήψεών μας ή μήπως όχι;
Πολλοί επίσης  υποστηρίζουν ότι είναι ανήθικο να χρησιμοποιούνται κατά βάση ιατρικά εργαλεία στην υπηρεσία του κέρδους των εταιρειών.

Στην απέναντι όχθη, marketers επώνυμων προϊόντων και υπηρεσιών οι οποίοι χρησιμοποιούν neuromarketing υποστηρίζουν ότι η αυξημένη δραστηριότητα στον εγκέφαλο δεν σημαίνει απαραίτητα και αυξημένη προτίμηση για ένα προϊόν και ότι κανένα διαφημιστικό μήνυμα δεν μπορεί και ούτε είναι σε θέση να παραπλανήσει τους καταναλωτές και να τους πείσει να αγοράσουν ένα προϊόν. Τέλος, υποστηρίζουν ότι το neuromarketing δεν έχει δυνατότητα να ελέγξει τη συμπεριφορά αλλά μόνο να κατανοήσει καλύτερα και να αποκαλύψει με γραφικό τρόπο τι μας παρακινεί στην αγορά ενός προϊόντος.

Πηγή: www.allinonetraining.gr